Warum ein Unternehmens-Purpose glaubwürdig gelebt werden muss

Ein klar definierter Purpose ist für Unternehmen weit mehr als ein Marketing-Statement – er ist der Kern dessen, wofür eine Organisation steht und wie sie langfristig Wirkung entfalten möchte. Besonders mittelständische Unternehmen profitieren von einem gut durchdachten Purpose: Er stärkt die Identifikation der Mitarbeitenden, verbessert die Arbeitgebermarke und erhöht die Attraktivität für Kundinnen und Kunden. Doch die Entwicklung eines authentischen und wirksamen Purpose ist anspruchsvoll. Häufige Fehler können dazu führen, dass die gewünschte Wirkung ausbleibt oder das Unternehmen sogar an Glaubwürdigkeit verliert.

Aktuellen Studien zufolge haben im Jahr 2025 rund 70 % der Unternehmen einen definierten Purpose – doch nur etwa die Hälfte dieser Unternehmen setzt ihn aktiv um. Das bedeutet, dass viele Purpose-Statements zwar existieren, aber im Unternehmensalltag nicht sichtbar sind oder von Mitarbeitenden nicht gelebt werden. Gleichzeitig gibt es 30 % der Unternehmen, die noch keinen klar formulierten Purpose haben und damit eine große Chance verschenken, sich als Arbeitgeber und Marke zukunftsorientiert zu positionieren.

Ein Purpose sollte nicht nur in Leitbildern oder auf der Unternehmenswebsite stehen, sondern an verschiedenen Kontaktpunkten erlebbar sein. Dazu gehören:

• Interne Kommunikation und Unternehmenskultur: Der Purpose sollte fest in die interne Kommunikation eingebunden sein. Unternehmen wie SAP nutzen regelmäßige Townhall-Meetings, in denen der Purpose als Leitfaden für strategische Entscheidungen dient. Führungskräfte sollten ihn zudem in Teammeetings und Einzelgesprächen aufgreifen, um ihn greifbar zu machen.

Beispiel: Der Outdoor-Ausrüster VAUDE verfolgt den Purpose der nachhaltigen

Unternehmensführung. In internen Schulungen lernen Mitarbeitende, wie sie in ihrem

Arbeitsalltag nachhaltige Entscheidungen treffen können, sei es durch

ressourcenschonende Produktionsprozesse oder energieeffizientes Arbeiten im Büro.

• Recruiting und Onboarding: Bereits im Bewerbungsprozess sollte erkennbar sein, wofür das Unternehmen steht. Unternehmen wie Patagonia vermitteln Bewerbern in Vorstellungsgesprächen klar, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Slogan, sondern gelebte Realität ist. Neue Mitarbeitende erhalten ein Purpose-Handbuch mit inspirierenden Geschichten und Anwendungsbeispielen, die den Unternehmenszweck erlebbar machen.

• Produkte und Dienstleistungen: Ein glaubwürdiger Purpose spiegelt sich in den Produkten oder Dienstleistungen wider. Tesla hat seinen Unternehmenszweck – die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie – konsequent in seinen Produkten verankert. Vom ersten Elektroauto bis hin zu Solarlösungen entspricht alles der Unternehmensvision. Kunden erkennen so, dass Tesla nicht nur Elektromobilität verkauft, sondern eine Mission verfolgt.

  
  

• Führung und Entscheidungsprozesse: Führungskräfte sind zentrale Multiplikatoren für den Purpose. Bei der Otto Group fließt der Unternehmenszweck „Verantwortungsvolles Wirtschaften für eine nachhaltige Zukunft“ in alle Entscheidungsprozesse ein. Führungskräfte werden gezielt geschult, um den Purpose in ihrer täglichen Arbeit aktiv umzusetzen und Mitarbeitende dafür zu sensibilisieren.

  
  

• Kundeninteraktion und Marketing: Ein glaubwürdiger Purpose sollte in der Markenkommunikation erkennbar sein. Ein gutes Beispiel ist die Kosmetikmarke The Body Shop, die sich aktiv für Nachhaltigkeit und Tierschutz einsetzt. Die gesamte Markenkommunikation – vom Verpackungsdesign über Kampagnen bis hin zu den Werten der Verkäuferinnen und Verkäufer – folgt dieser Mission und stärkt so die Authentizität der Marke.

  
  

• Gesellschaftliches Engagement: Unternehmen sollten über ihr Kerngeschäft hinaus Verantwortung übernehmen. Ein erfolgreiches Beispiel ist Ben & Jerry’s, das seinen Purpose aktiv in gesellschaftlichen Initiativen lebt. Das Unternehmen unterstützt soziale Bewegungen und setzt sich für Klimaschutz, Gleichberechtigung und faire Handelspraktiken ein. Solche Maßnahmen binden nicht nur Mitarbeitende, sondern stärken auch die Markenloyalität der Kunden.

Damit Mitarbeitende den Purpose nicht nur kennen, sondern aktiv leben, sind kreative Maßnahmen gefragt. Einige Ideen:

Purpose-Workshops: Interaktive Workshops helfen Mitarbeitenden, den Purpose mit ihrer eigenen Arbeit zu verknüpfen. Beispielsweise führt das Unternehmen Otto regelmäßig Purpose-Workshops durch, in denen Mitarbeitende ihre persönliche Verbindung zum Unternehmenszweck reflektieren. Eine Methode sind sogenannte „Purpose-Maps“, bei denen Teams erarbeiten, wie ihre Aufgaben zur Unternehmensmission beitragen.

Ein weiteres gutes Beispiel ist die GLS Bank, die Nachhaltigkeit als Purpose verfolgt. In internen Workshops diskutieren Mitarbeitende regelmäßig ethische Investitionen und entwickeln Strategien, um den Purpose in der Kundenberatung noch stärker zu verankern. Solche Workshops fördern Identifikation und Motivation, da die Mitarbeitenden erkennen, welchen Einfluss ihr tägliches Handeln hat.

Storytelling-Plattformen: Unternehmen können interne Plattformen nutzen, um inspirierende Geschichten zu teilen, die den Purpose in Aktion zeigen. Ein erfolgreiches Beispiel ist das Softwareunternehmen Salesforce, das über seine Plattform „Ohana Stories“ Mitarbeitererfahrungen sammelt und veröffentlicht. Mitarbeitende berichten, wie sie im Alltag die Unternehmenswerte umsetzen – sei es durch Kundensupport, Innovationsprojekte oder soziales Engagement.

Ein weiteres Beispiel ist der Outdoor-Ausrüster Patagonia, der eine „Stories We Wear“-Initiative ins Leben gerufen hat. Kunden und Mitarbeitende teilen auf einer Plattform Geschichten über ihre nachhaltigen Kaufentscheidungen und Reparaturen ihrer Kleidung. Durch solche Maßnahmen wird der Purpose aktiv gelebt und emotional verankert.

Purpose-Awards: Die Anerkennung von Mitarbeitenden, die den Purpose besonders gut umsetzen, motiviert und stärkt die Unternehmenskultur. Unternehmen wie IKEA oder dm-Drogeriemarkt vergeben regelmäßig Auszeichnungen für Teams oder Einzelpersonen, die mit ihren Projekten einen besonderen Beitrag zur Unternehmensmission leisten.

Ein Praxisbeispiel ist der „Eco-Hero Award“ des Automobilzulieferers Bosch. Mitarbeitende, die innovative Ideen zur Nachhaltigkeit entwickeln – etwa durch ressourcenschonende Produktionsprozesse oder CO₂-Reduzierungsmaßnahmen –, werden jährlich ausgezeichnet. Dadurch wird der Purpose nicht nur sichtbar, sondern erhält eine konkrete Wertschätzung, die andere inspiriert.

Mitarbeiterprojekte: Unternehmen sollten Räume schaffen, in denen Mitarbeitende eigene Initiativen im Einklang mit dem Purpose umsetzen können. Ein gelungenes Beispiel ist die Telekom mit ihrer Initiative „Green Pioneers“. Mitarbeitende, die nachhaltige Projekte initiieren möchten, erhalten finanzielle und zeitliche Unterstützung. So entstanden unter anderem interne Recyclingprogramme und klimafreundliche Mobilitätskonzepte.

Auch Unilever setzt auf Mitarbeiterprojekte, indem es Angestellten Zeit gibt, um sich in sozialen Projekten zu engagieren. Mitarbeitende, die in Initiativen zur Bekämpfung von Hunger oder Bildungsprogrammen mitwirken, erhalten bezahlte Stunden, um sich aktiv für den Purpose des Unternehmens einzusetzen. Diese Art der Unterstützung erhöht die Identifikation und zeigt, dass der Purpose nicht nur ein leeres Versprechen ist.

Ein gelebter Purpose wirkt nicht nur nach außen, sondern vor allem nach innen. Er schafft Sinnhaftigkeit, Motivation und eine starke Identifikation mit dem Unternehmen – entscheidende Faktoren, um Talente langfristig zu binden und als attraktive Arbeitgebermarke sichtbar zu sein.

Der strategische Wert eines starken Purpose

Ein wirkungsvoller Unternehmens-Purpose verbindet die wirtschaftlichen Ziele mit einer tieferen gesellschaftlichen Relevanz. Er beantwortet die Fragen: Warum gibt es unser Unternehmen? Welchen positiven Beitrag leisten wir für Kunden, Mitarbeitende und die Gesellschaft? Unternehmen wie Patagonia oder DM-Drogeriemarkt zeigen, wie ein konsequent gelebter Purpose nicht nur die Außenwahrnehmung stärkt, sondern auch eine hohe Loyalität unter Mitarbeitenden schafft.

Bei Patagonia steht Nachhaltigkeit im Mittelpunkt – eine Haltung, die sowohl intern als auch extern konsequent umgesetzt wird. Das Unternehmen hat nicht nur umweltfreundliche Produkte entwickelt, sondern auch zahlreiche Initiativen gestartet, um Konsum nachhaltig zu gestalten. Dazu gehört das Programm „Worn Wear“, das Kunden dazu ermutigt, ihre Kleidung zu reparieren, anstatt sie neu zu kaufen. Die enge Verzahnung von Unternehmenszweck und Geschäftsstrategie macht Patagonia zu einem Vorreiter in der nachhaltigen Wirtschaft und stärkt gleichzeitig die Bindung der Mitarbeitenden, die sich mit dieser Philosophie identifizieren können.

Ein weiteres Beispiel ist der deutsche Mittelständler Vaude, ein Outdoor-Ausrüster, der Nachhaltigkeit konsequent als Purpose verfolgt. Das Unternehmen setzt auf umweltfreundliche Produktionsprozesse, eine vollständig klimaneutrale Wertschöpfungskette und engagiert sich in sozialen Projekten. Besonders bemerkenswert ist, dass Vaude nicht nur nachhaltig produziert, sondern auch die Arbeitsbedingungen verbessert und Transparenz in den Lieferketten schafft. Diese konsequente Umsetzung hat Vaude mehrfach als nachhaltigen Vorreiter in der Branche ausgezeichnet und führt zu hoher Identifikation unter den Mitarbeitenden sowie einer starken Kundenloyalität.

Häufige Fehler bei der Purpose-Entwicklung

Purpose und Glaubwürdigkeit sind eng miteinander verknüpft, weil ein Unternehmenszweck nur dann wirkungsvoll ist, wenn er authentisch und konsistent gelebt wird. Ein Unternehmen, das seinen Purpose nur als Marketingstrategie nutzt, aber nicht konsequent danach handelt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit. Mitarbeitende und Kunden erkennen Widersprüche zwischen dem kommunizierten Purpose und den tatsächlichen Unternehmenspraktiken.

Ein Beispiel ist das Unternehmen WeWork, das einst den Purpose propagierte, „eine Community zu schaffen, in der Menschen besser arbeiten können“. Gleichzeitig wurde jedoch durch fragwürdige Managemententscheidungen eine toxische Unternehmenskultur geschaffen – mit der Folge, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen massiv litten. Überhöhte Mietpreise, zweifelhafte Führungspraktiken und letztlich der gescheiterte Börsengang haben gezeigt, dass WeWork den eigenen Purpose nicht mit nachhaltigen Geschäftsentscheidungen hinterlegt hat.

Ein weiteres Negativbeispiel ist Volkswagen im Zuge des Diesel-Skandals. Der Konzern kommunizierte einen Purpose, der auf Nachhaltigkeit und technologische Innovationen setzte, während er gleichzeitig Abgaswerte manipulierte. Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität führte zu einem massiven Reputationsverlust und einem Vertrauensbruch bei Kunden sowie Mitarbeitenden. VW hat in den Jahren danach versucht, diesen Schaden durch Investitionen in Elektromobilität und transparente Kommunikation zu reparieren, doch das Beispiel zeigt, wie stark ein Purpose auch negativ wirken kann, wenn er nicht authentisch gelebt wird.

Ein häufiger Fehler ist zudem ein zu abstrakter oder austauschbarer Purpose. Wenn ein Unternehmen lediglich „Innovation fördern“ oder „den besten Service bieten“ als seinen Purpose definiert, fehlt die emotionale Verbindung. Solche Phrasen haben wenig inspirierende Wirkung auf Mitarbeitende und Stakeholder.

Ein Purpose muss konkret, einzigartig und mit der Unternehmensidentität verknüpft sein.Beschäftigte möchten stolz auf ihr Unternehmen sein. Wird der Purpose nicht gelebt, sinkt das Engagement. Eine glaubwürdige Umsetzung hingegen fördert Identifikation und Motivation.

Erfolgsfaktoren für die Entwicklung eines wirkungsvollen Purpose:

1. Einbeziehung der Mitarbeitenden: Ein glaubwürdiger Purpose entsteht nicht in der Chefetage allein, sondern im Dialog mit Mitarbeitenden. Workshops, Umfragen und Diskussionsrunden helfen, eine authentische Basis zu schaffen.

   
   

2. Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie: Der Purpose darf kein isoliertes Leitbild sein, sondern muss in Geschäftsmodelle, Führungsprinzipien und Entscheidungsprozesse integriert werden.

   
   

3. Glaubwürdige Umsetzung: Führungskräfte sind Schlüsselakteure bei der Umsetzung des Purpose. Sie müssen als Vorbilder agieren und den Purpose aktiv in ihre Führungskultur einbinden.

   
   

4. Messbarkeit und regelmäßige Überprüfung: Ein Purpose bleibt lebendig, wenn seine Wirksamkeit regelmäßig überprüft wird. Kennzahlen wie Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenloyalität und Arbeitgeberattraktivität können dabei helfen, den Erfolg zu messen.

   
   

Ein gut entwickelter Unternehmens-Purpose stärkt die Identifikation der Mitarbeitenden, schafft eine klare Positionierung am Markt und sorgt für eine authentische Außenwirkung. Mittelständische Unternehmen, die diesen Prozess strategisch angehen und typische Fehler vermeiden, können sich langfristig als attraktive Arbeitgeber und wertvolle Marktakteure etablieren.